В последние годы архитектура привлекает все больше людей. Мы начинаем осознавать, что пространство (как городское, так и пространство домов) сильно влияют на наше осознание, самочувствие и настроение, и даже на профессиональные достижения. Именно поэтому необходимо уделять внимание проектированию коммерческих и жилых помещений, использованию экологичных материалов и современных технологий.
Мы решили побеседовать с Анастасией Фетисовой — главным маркетологом компании АРХИВУД, стоящей за трансформацией образа современной деревянной архитектуры в России. Под её руководством были реализованы десятки проектов, меняющих представление о том, как должен выглядеть маркетинг в нишевых, визуально сложных и культурно значимых сферах. Мы попросили Анастасию поделиться советами для молодых специалистов, которые начинают карьеру в маркетинге и хотят работать с содержательным продуктом.
Выбор профессии всегда отражает внутреннюю систему координат. Моя — лежит на пересечении стратегического мышления, эстетики и точной настройки процессов управления проектами. Образование с уклоном в технологии дало хорошую базу, но со временем стало ясно: моя задача — не разрабатывать IT- решения, а видеть вектор их применения, формировать идеи, управлять смыслами и теми, кто их реализует.
Сегодня я отвечаю за маркетинг группы компаний компании, работающих с премиальной загородной недвижимостью. Под брендами HONKA и АРХИВУД мы создаём проекты, в основе которых — эстетика, технологичность, экологичность и высокий стандарт качества всех комплектующих. Эти дома и пространства становятся частью культурного ландшафта и отражают современные представления о комфорте и стиле жизни.
Маркетинг в этой сфере требует точности инженерных систем, гибкости цифровых решений и выверенности визуального языка. Это интеллектуальная работа, где важны не только данные и инструменты, но и способность мыслить масштабно, держать фокус на развитии продукта и бренда, видеть связи между глобальными трендами и локальными потребностями.
Лидерство в этой профессии — это внимание к деталям и способность к стратегическому предвидению. Это ежедневная работа с командами, с технологиями, с контекстом — на глубоком уровне, где каждый шаг влияет на долгосрочную устойчивость бренда.
Как создать свою экосистему для коммуникаций
Проблема коммуникаций в индустрии: премия АРХИWOOD как решение и коммуникационная платформой для архитекторов. Пятнадцать лет назад в России не было профессиональной премии, посвящённой деревянной архитектуре. Несмотря на интерес к материалу, проекты редко выходили за пределы частной среды. Формат премии оказался востребован: количество заявок росло, аудитория мероприятий расширялась, за 15 лет существования сама премия стала инструментом открытой профессиональной коммуникации.Проект был создан командой, в которую вошли Александр Львовский, руководитель компании HONKA Moscow, архитектурный критик Николай Малинин и PR-специалист Юлия Зинкевич.
С самого начала мы понимали, что хотим построить не просто конкурс, а платформу для общения и обмена опытом. АРХИWOOD — это способ выйти за границы одного объекта или бренда, и говорить шире — о среде, материалах, технологиях.
Сегодня премия АРХИWOOD — один из самых заметных профильных конкурсов в стране. Её формат сочетает конкурсную часть, экспертную дискуссию и культурную повестку, а интерес к ней выходит за рамки профессионального сообщества. Среди участников — архитекторы, дизайнеры, девелоперы, представители туриндустрии и экологических проектов.
Мышление — не в инструментах, а в эффектах
Один баннер или сторис не создают ценности. Настоящий маркетинг — это система, где каждый проект формирует репутацию и усиливает образ бренда. Так, «Зелёный путеводитель» стал первым в России гидом по экологичному отдыху премиум-класса. Мы не просто рассказали о резиденциях и отелях — мы задали новый визуальный и смысловой стандарт, как может выглядеть экологичный отдых вне города. Это и есть эффект: продукт задаёт тренд, а не просто рассказывает о себе.
Работа с культурным кодом бренда
В нишевых сферах важно не продвигать продукт буквально, а формировать вокруг него целый мир смыслов. «Современный русский деревянный дом» и «Новое деревянное» — не просто книги, а инструмент позиционирования и образовательной коммуникации. С их помощью мы формируем язык, на котором архитектура начинает говорить с аудиторией — от профессионалов до широкой публики. Когда ты работаешь с архитектурой, нужно быть не только маркетологом, но и культурным переводчиком.
Сильные партнёрства и окружение
Маркетинг — командная работа. Самые масштабные и заметные проекты становятся возможными только благодаря сотрудничеству с сильными партнёрами и талантливыми коллегами. Например, выставка «Хроники Переделкина», созданная вместе с Домом творчества писателей, — это целый культурный пласт: десять домов, десять эпох, визуальный архив и пространство диалога. Подобные коллаборации сложно реализовать в одиночку — только через партнёрскую синергию.
Чтобы продвигать архитектуру, нужно понимать её устройство: конструктив, идеологию, место в истории. Это невозможно без постоянного погружения — в проекты, книги, реальные объекты. Очень важно постоянно учиться, посещать профильные выставки и конференции, общаться с узкопрофильными специалистами.
Строительство и туризм
В последние годы термин КРТ — комплексное развитие территорий стал одним из самых популярных. Ведь именно «архитектурное переосмысление»: создание общественных пространств в туристических локациях, создание инфраструктуры, появление арт-объектов и даже жилья или гостиниц, начинают менять наш взгляд на путешествия по России, а также способствовать привлечению турпотока и наоборот, останавливают миграцию молодежи из небольших городов и поселений, создают рабочие места. Так, архитектура, полностью меняет жизнь вокруг себя.
Многие проекты АРХИВУД лежат между архитектурой, искусством, туризмом, образованием. Спецпроект с Ростуризмом и премией АРХИWOOD — пример, как архитектура становится инструментом развития территорий. Мы не просто продвигаем дома, мы помогаем формировать новые туристические маршруты и мышление в сфере пространственного развития. Такой подход делает маркетинг содержательным и масштабным.
Такой формат работы позволяет использовать архитектуру как реальный инструмент развития территорий. Вместе с Ростуризмом в рамках спецпроекта мы не просто демонстрировали современные деревянные дома для отдыха — мы включили их в новые туристические маршруты по регионам России. Это дало возможность показать локальные архитектурные практики в живом контексте и вовлечь в движение не только профессиональное сообщество, но и широкую аудиторию путешественников.
Благодаря этому подходу у регионов появился дополнительный повод для привлечения внимания к своим территориям — не через абстрактные идеи, а через конкретные проекты, дома, усадьбы, построенные в традициях современной деревянной архитектуры. Архитектура здесь работает не как декорация, а как точка входа в территорию — понятная, материальная, привязанная к месту.
Вместо привычной рекламной коммуникации мы делаем акцент на содержании: рассказываем истории, показываем маршруты, создаём поводы для личного опыта. Это и есть наша модель продвижения — через реальные смыслы и связи между архитектурой, туризмом и территориальной идентичностью.
Сегодня, когда архитектура всё чаще становится маркером образа жизни, культурного выбора и осознанного потребления, задача маркетинга — не продавать, а формировать поле доверия и смысла. Это работа с долгим горизонтом — как у архитектора, закладывающего дом «на сотни лет». И если удаётся создать не просто интерес к продукту, а желание быть частью ценностной системы, тогда маркетинг становится настоящим соавтором перемен.
Для меня важно, чтобы за каждым проектом стояла не только эстетика, но и этика. Чтобы маркетинг говорил с аудиторией на равных — умно, тонко, глубоко. Потому что только такой подход создаёт среду, в которой хочется жить.
